Разработка маркетинговой стратегии

Предпринимательство в нашей стране зародилось в 90-х с приходом рыночной экономики, однако по-настоящему развиваться оно стало только в последнее десятилетие. Всё больше бизнесменов выбирают более грамотные подходы ведения дел, стараются перенять опыт западных коллег и, тем самым, оставляют позади своих конкурентов, которые работают по старинке.

Разработка маркетинговой стратегии – это первое, что нужно новому бизнесу, а действующему – просто необходимо, желательно задним числом.

Маркетинг – это гонка без финишной линии

Филип Котлер

Так и есть, поэтому только бизнесы, которые смогут понять, что создание маркетинговой стратегии – это только первый шаг в бесконечном, но непременно очень важном процессе, добьются успеха, смогут развиваться и масштабироваться. И всё-таки разработка маркетинговой стратегии – это хоть и первый, но несомненно один из самых важных шагов на пути создания успешного бизнеса.

ООО Тори Групп оказывает услуги, которые позволяют модернизировать внутренние процессы в вашем бизнесе, повысить ключевые показатели и добиться желаемых результатов, в частности команда наших специалистов-маркетологов разработают для вас маркетинговую стратегию, которую впоследствии вы сможете поэтапно внедрять и наблюдать за результатами.

Этапы и основы разработки маркетинговой стратегии

Каждый из описанных ниже пунктов следует «примерять» к конкретному бизнесу индивидуально, смещая акцент на более важные для определённого случая

  1. Сбор первичных данных. О самом бизнесе и его особенностях, конкурентном поле, рынке, покупателях, расчет стартовых данных.
  2. Анализ действующих маркетинговых активностей. Чем в данную секунду в этом направлении занимается компания и каких результаты уже были достигнуты. Это актуально только для действующих бизнесов.
  3. Анализ конкурентов. Количество конкурентов в нише, какие инструменты маркетинга используются, какой профит, какое позиционирование.
  4. Анализ рынка. Описание рынка в целом, какие товары и продукты есть на этом рынке, какие внешние факторы оказывают воздействие на рынок.
  5. Анализ покупателей. Кто уже приобретает или приобретал ранее продукт, какие сегменты в целевой аудитории можно выделить, по каким признакам классифицировать.
  6. Стратегическое видение. Кем компания является на рынке и кем хочет стать, какие есть плюсы и минусы, как она себя определяет в проекции времени и каким образом будут оцениваться результаты, что станет их критерием.
  7. Маркетинговое видение. Описание конкретных цели и задачи в этом направлении, какие ключевые каналы планируется применять, описание взаимодействия с целевой аудиторией.
  8. Маркетинговый план. Разграничение каналов и времени их запуска, проработка финансового аспекта, механики работы с каждым каналом в отдельности, способы измерения эффективности.

Цели основные задачи

Маркетинговая стратегия является отражением видения и целей на основе текущих продаж, анализе эффективности и установленных глобальных целей компании.

Маркетинговый план – это утверждённый руководством документ, в котором определены основные мероприятия, направленные на выполнение установленной стратегии организации.

Чтобы ускорить процесс и уже начать действия, направленные на прямые продажи, можно выбрать второй вариант, который позволит подстраивать маркетинговый план под конкретные цели из маркетинговой стратегии.

Можно выделить четыре основных направления для развития, которые актуальны для большинства бизнесов и должны быть отражены в целях:

А. Увеличение доли рынка путём привлечения новых клиентов из разных сегментированных аудиторий и ремаркетинг. (реклама и продвижение онлайн).

В. Увеличение среднего чека, повышение лояльности у покупателей (офлайн и частично онлайн).

С. Расширение географических границ продаж (масштабирование).

С1. Завоевание новых сегментов рынка, смежных отраслей и неосвоенных ниш.

Далее устанавливается общая маркетинговая цель, например, «повысить узнаваемость бренда», и коммерческая цель, выраженная в цифрах, к примеру, «выйти на валовую прибыль 1 млн руб/мес., используя доступные для анализа рекламные каналы».

Анализ конкурентов

Если говорить о сфере продажи товаров, то главными конкурентами малого и среднего бизнеса выступают региональные гипермаркеты и маркетплейсы, а именно небольшие и средние компании, которые имеют преимущество в цене.

Каждый сайт должен сегодня обладать современным юзерфрендли дизайном и крайне качественным сервисом. Именно по этим параметрам можно обойти конкурентов.

Многие фирмы не уделяют должного внимания позиционированию, поскольку не задавались целью выделить свои конкурентные преимущества, а на их фоне создать уникальное торговое предложение.

Дизайн и юзабилити локальных интернет-магазинов сейчас на низком уровне. Большинство компаний довольной безуспешно справляются с представлением информации о товаре и их сервисе.

Также в большинстве случаев отсутствуют формы связи, обратного звонка и другие методы коммуникации с клиентами.

Также слабой стороной большинства интернет-проектов является контент-маркетинг. Нет действительно качественных блогов с доступной информацией, обзоров на товар и так далее.

Крупные гипермаркеты, хоть и имеют преимущество в цене, удобстве сайтов и бюджете, но не отличаются качеством сервиса. Отсутствует возможность в краткие сроки связаться со службой поддержки и решить вопрос незамедлительно. Тоже и относится к digital-каналам связи.

Основываясь на полученных данных из анализа конкурентов, можно использовать слабые стороны наиболее «мощных» из них и сделать это нашим преимуществом.

Что же касается сферы услуг, то в ней конкурентов нужно анализировать точечно.

Анализ покупателей

Определение целевых групп потребителей для выстраивания полноценных потребительских отношений. Формирование потребительской ценности.

На первом этапе должны быть выделены группы потребителей, исходя из текущих продаж и прогнозирования от использования новых рекламных инструментов. К примеру, покупателей можно классифицировать по следующим категориям: общий поисковый спрос в Google и пользователи соцсетей, VIP-клиенты из разных источников, офлайн-покупатели, неопределённые клиенты из чужих рекламных источников.

Проработка воронок продаж

Воронка продаж интернет-магазина является основой взаимодействия потенциального покупателя с бизнесом и обычно состоит из следующих пунктов.

  1. Клиент попадает переходит на сайт из источника рекламы
  2. Клиент выбирает товар/просматривает каталог
  3. Добавляет товар в корзину
  4. Переходит в корзину
  5. Оформляет заказ
  6. Оплачивает заказ

 

Необходимо проработать каждый этап воронки, чтобы минимизировать потери потенциальных клиентов.

  1. Работа над источником рекламы (разработка/тестирование/обучение/аналитика/отчёт)
  2. Работа над юзабилити каталога. Удобство поиска информации, скорость загрузки, интуитивно понятный интерфейс, привлечение внимания, призыв к действию, склонение к покупке. Простота в оформлении покупки и оплаты.
  3. Работа над сторонами отличающих нас от конкурентов. (доставка, скорость, сервис, услуги, возврат и т.д.)
  4. После оформления покупки. Информация о заказе, статус, отслеживание, консультация при необходимости. Предложение сопутствующих товаров.
  5. Возврат клиента/Ретаргетинг (При добавлении товара в корзину и уход с сайта/При успешном оформлении заказа: демонстрация аналогичных, акционных, специальных товаров)

Организация систем контроля и учёта

Для контроля используются готовые онлайн-сервисы, гугл-аналитика, внутренняя аналитика динамического коллтрекинга в телефонии, 1С по валовой прибыли. Это важный этап разработки маркетинговой стратегии.

Кроме этого, настроенная аналитика и связь с какой-либо СКЬ-системой позволит выделить отдельные рекламные каналы, и проанализировать их эффективность.

Постепенно для каждого рекламного канала будет высчитан KPI и будет вестись контроль окупаемости ROI (ROMI).

Формула ROMI для всех рекламных каналов, имеющих метрику.

ROMI = (Доход от рекламы — Расход на рекламу) / Расход на рекламу * 100%

Описанные выше процессы – это только вершина айсберга. В нашей работе маркетологи применяют ещё большее количество инструментов, чтобы разработать под ваш бизнес уникальную и сверхэффективную маркетинговую стратегию.